PETR ŽANTOVSKÝ
1. Úvod
Navzdory tomu, že pojmy jako manipulace, zneužití sdělovacích prostředků k mocenské deformaci reality, hypertrofie podprahové propagandy atp. jsme zvyklí připisovat spíše nedemokratickým režimům (kde propaganda a s ní spjaté manipulační techniky mají ustálené a nepříliš obdivuhodné místo v hierarchii mocenských, potažmo potlačovatelských prostředků vládnoucích skupin), ani nominálně demokratické režimy nejsou tohoto fenoménu ani zdaleka uchráněny.
Velice přesvědčivě to lze dokázat na vývoji posttotalitních zemí Evropy v 90. letech minulého a dalších let stávajícího století. Propaganda a manipulace – v úzkém propojení s médii, masovými sdělovacími prostředky, jejich vlastníky i řadovými novináři – jen nabraly nových, v lecčems sofistikovanějších forem a podob. Využívají k tomu namnoze propracovanější technologie založené na důmyslnějších základech psychologických, ale i ekonomických, sociologických atd.
V tomto stručném pojednání si všimneme v obecné rovině především předpokladů, které musí manipulátor respektovat a naplňovat, aby jeho manipulační úsilí bylo úspěšné a efektivní. Praxe posledních bezmála pětatřiceti let totiž ukazuje, že řada manipulačních akcí a aktivit úspěšných byla, a při jejich bližším studiu lze dospět k poznání, že každá taková aktivita musela objektivně splnit jisté podmínky a determinanty, aby vedla ke kýženému cíli.
Hlavní pozornost samozřejmě musíme věnovat světu médií, kde se tyto „boje o vše“, řečeno slovy filosofa a spisovatele Ladislava Klímy, z drtivé většiny odehrávají.
Média navíc mají zpravidla schopnost mnohé takové děje akcelerovat, posilovat, usměrňovat prostřednictvím typických mediálních manipulačních praktik (nejméně nápadně, a zároveň nejefektivněji přichází ke slovu zejména nastolování agendy neboli agenda-setting, ale nejen ta).
Jedna ze smutně symptomatických charakteristik vývoje české (a obecněji: východoevropské, či posttotalitní, chcete-li) demokracie zhruba v období po roce1990 je spjata právě se zneužitím hromadných sdělovacích prostředků různými, zpravidla v pozadí, mimo viditelný horizont stojícími zájmovými skupinami, které se snaží zasahovat do událostí na politické scéně s cílem dosáhnout svůj subjektivní prospěch vyvoláním falešného dojmu ohrožení veřejnosti nebo hodnot obecně sdílených a považovaných za výdobytky naší cesty k demokracii.
K tomu tito konstruktéři virtuálních pseudoudálostí (definici pseudoudálosti lakonicky přednesl britský novinář Adair: „O událostech informují média proto, že nastaly, kdežto pseudoudálosti nastaly proto, že o nich informovala média“) navazují neformální, ale velmi pevná souručenství se zájmově, ale často i fakticky a politicky názorově spřízněnými žurnalisty. Jen díky nim a skrze ně dokážou efektivně působit na veřejné mínění a v něm modelovat zdání reality, které pak tvoří úrodné podloží pro jejich cestu za vytčeným cílem. Tato machinace s realitou mívá často podobu jakéhosi dezinformačního „incestu“. Dezinformace vypuštěná do veřejného prostoru se spolu s působením důležitého spojence – času, a v jeho průběhu realizované multiplikace oné původní nepravdy – stane veřejně přijímanou „pravdou“.
Pak nastoupí druhá dezinformační vlna, která se argumentačně opírá o onu novou „pravdu“, odvolává se na ni a zdůvodňuje své úsilí snahou o nápravu nepravosti. Že se jedná o nepravost, je náhle nepochybné. Vždyť je o tom přece přesvědčena celá veřejnost!
A v důsledku toho je potom vymyšlená virtuální skutečnost beranidlem v ruce toho, kdo ji vyfabrikoval a vypustil do veřejného prostoru, a je zpravidla faktorem urychlujícím úspěšné tažení mystifikátora k prospěchu a moci. Paradoxně se přitom zpravidla tváří jako bojovník za pravdu, čest a spravedlnost, a veřejnost tomu – aspoň po jistý čas – věří.
Takovými lapsy a fauly je česká i evropská cesta za představou demokracie poseta po celý čas od roku 1989. Díky oněm mystifikátorům a deformátorům reality se ovšem daří velmi destruktivně působit na míru veřejné důvěry v samotnou politiku, veřejnost přestává věřit, že je možno v politice působit férově, ve veřejném zájmu, profese politika se stává synonymem pro nepravost, lež a podraz.
Z původně většinově s nadšením sdílené představy o budoucí demokracii se čím dál nezvratněji stává pouhý přelud a zdroj individuální i celospolečenské frustrace.
2. Obecné předpoklady úspěšné mediálně-politické manipulace
Aby byla mediální a jejím prostřednictvím především politická manipulace úspěšná, tedy docílila kýženého efektu – reálné politické změny, je třeba naplnit několik apriorních předpokladů, a to jak vnitřních, subjektivních, především psychologických, tak vnějších, více či méně objektivních – především politických, sociálních, sociologických (demografických, speciálně vzdělanostních) atd.
Pokud je takříkajíc úrodná půda, je předpoklad, že manipulace bude úspěšná.
Je příznačné, že snadněji lze manipulovat tam, kde je společnost, která má být vystavena manipulaci a jejíž postojová změna je pravým cílem manipulace, ještě v nižším stádiu vývoje k tomu, čemu se obecně říká občanská dospělost či vyspělost. Tím rozumějme dovednosti občana jako jednotlivce i veřejnosti jako specifického subjektu (který není pouhým součtem či průměrem souboru jednotlivých občanských postojů, nýbrž často svébytným sociopsychologickým subjektem, který si utváří své vlastní specifické hodnotové rámce a postojové priority či vztahové afinity) porozumět dobře dějům, které se kolem občana a veřejnosti odehrávají.
Toto porozumění je klíčem k vyspělému občanskému chování, jednání, rozhodování. Zjednodušeně lze míru schopnosti uvedeným dějům porozumět a podle toho se racionálně rozhodovat, nazvat politickou či prostě občanskou gramotností.
Se zvyšující se mírou občanské gramotnosti ubývá prostoru pro manipulaci. To jsou samozřejmá a historicky mnohokrát ověřená fakta.
Nejsnadněji mohla probíhat ideová či politická indoktrinace vždy tam, kde chyběla – z objektivních či subjektivních příčin ona elementární schopnost racionálně vzdorovat manipulaci, kdy převážila nějaká silná emoce nad rozumovým uchopením faktů.
Názorným příkladem může být vývoj v českých a dalších východoevropských zemích po 2. světové válce. Asi nejsilnějším faktorem společenské dynamiky byla v té dějinné chvíli bezprostředně prožitá, krajně dramatická emocionální zkušenost nacistického útlaku, který zanikl de facto v okamžiku vstupu sovětských vojsk na území Protektorátu Čechy a Morava i dalších nacisty obsazených zemí.
Bylo nasnadě, že ten, kdo do země přinesl mír a svobodu, bude obdařen spontánním ódiem spasitele, který je automaticky nadán schopností vše vědět a rozhodovat nejlépe a být tak zářným vzorem k všeobecnému následování.
Zde hledejme příčiny až iracionální adorace sovětského vůdce J. V. Stalina, a to i lidmi, kteří měli jinak značné vzdělanostní a zkušenostní předpoklady nepodlehnout tak evidentní manipulaci.
3. Psychologické předpoklady úspěšné manipulace
Má-li být manipulační kampaň účinná, musí splňovat především psychologické předpoklady, vyjít vstříc připravenému, emotivně otevřenému publiku, a pokud publikum takové není, předně jej zformovat či zdeformovat do požadované dispozice.
Z hlediska věcného se publikum zásobuje postupně vršenými informacemi, jež mají schopnost vytvářet atmosféru sympatie či antipatie vůči nějakému jevu, fenoménu či osobnosti, a tuto postupnou emocionálně probarvenou psychologickou přípravu pak završit vložením onoho ústředního manipulačního drahokamu, který má jakoby pointovat vše dosud řečené a zároveň to finálně a definitivně potvrzovat a validizovat.
Aby se toto mohlo uskutečnit, je především nutné vyhovět objektivním zákonitostem popsaným v mnoha studiích psychologie osobnosti.
Co je smyslem a cílem manipulace? Změna postoje příjemce. Tedy usměrnění způsobu, jak příjemce jev či událost hodnotí, jakým způsobem ji poznává a jaké přitom angažuje cítění, empatii. „Hodnoty“ v tomto kontextu lze nejjednodušeji definovat jako „emocionálně tónovaná pojetí dobra a zla“. Touto hodnototvorbou vznikají primární ideje, např. idea spravedlnosti jako určitý morální kód.
Z těchto „idejí“ (postojů a komplexů hodnotových kriterionů) jedinec staví svou „osobní ideologii“ (které se často nepřesně říká životní filosofie). A teprve účinným atakem na onu osobní ideologii lze docílit trvalého působení manipulační aktivity.
V této souvislosti je nezbytné upozornit na několik důležitých dynamizujících elementů. Jedním z nich je stádní pud, neboli intuitivní potřeba sdružování a sdílení postojů, hodnot, idejí. S tím velice úzce souvisí otázka autority. Adorno jednoznačně konstatuje, že potřeba jedince identifikovat se s autoritativní (až autoritářskou) osobností je výslednicí komplexu méněcennosti.
Postojově nepevná osobnost, mající potřebu identifikace s autoritou, zde získává neopodstatněný, leč psychologicky nesmírně účinný dojem, že se sama stává součástí oné autority a přejímá všechny její domnělé klady a přednosti.
Přední český psycholog prof. Milan Nakonečný za základní znaky autoritarismu považuje především silný konvencionalismus, dogmatismus, agresitivu a „vrchnostenský komplex“; cituje dokonce H. Schmidt-Mummendayovou: „Demokratické metody jsou neúčinné, aby blbce přivedly k rozumu.“ A přidává k tomu ještě komplex hostility: naše ideje jsou lepší, a proto jsme ohroženi a obklopeni nepřáteli.
Co je totiž podstatou takto rozvržené psychologické hry? Především otázka svobodné vůle. Autorita sugeruje ovládanému jedinci, že jedná ze své vlastní vůle. Je tedy nositelem dobra. Nakonečný v tomto kontextu připomíná kantovské pojetí spojení svobody vůle s morálně normativními hledisky: „Nikdo neučiní chybu, ví-li, co je správné učinit, ale platí to i pro morálku? Zdá se, že nikoli,“ konstatuje.
Z pohledu principu determinismu se jeví „problém svobody vůle v rovině psychologické jako problém pouhého zážitku, že jedinec jedná ,z vlastní vůle‘, což může být dáno racionalizací činu, který byl proveden na vnější nátlak. Pocit subjektu, že jedná svobodně, tj. z vlastních pohnutek, je často pouhou iluzí.“
Souhrnně tak lze říci, že manipulační aktivity jsou efektivní tehdy a jen tehdy, když jsou vedeny k příjemci nedostatečně vybavenému validními informacemi, jež jsou záměrně nahrazovány postupnou indoktrinací informacemi již pokřivenými, neúplnými a ne zcela pravdivými či zcela nepravdivými.
Tato indoktrinace v příjemci vytvoří emocionální půdu pro přijetí silného vnějšího popudu, ba téměř pokynu, vedoucímu ke změně hodnotového a postojového rámce, ke změně ideje nebo souborů idejí a fixaci této nové „filosofie“, a následně změnou konkrétního jednání, například voličského.
Tento proces bývá dynamizován působením autority, která je příjemci představena jako nositel té správné „filosofie“, s níž se příjemce smí ztotožnit (pozitivní impuls), protože neztotožnění znamená vyčlenění ze stáda a zavržení v nesprávných pozicích (negativní impuls).
Všechny tyto psychologické faktory působí víceméně bez většího ohledu na to, zda je příjemce z té či oné sociální, vzdělanostní, věkové atd. struktury, neboť kvalifikovaný manipulátor bere tyto subjektivní determinanty v úvahu již před započetím manipulačního působení, které podle nich formuje a přizpůsobuje je aktuální situaci a publiku.
Podstatné je, že jedinec a publikum se přijetím těchto výsledků hodnotové a postojové manipulace zbavuje (vesměs nevědomě) své vlastní svobodné vůle a nahrazuje ji pouze iluzí svobodné vůle.
4. Etické dimenze mediální manipulace
Jak tedy se manipulaci bránit? Obecné předpoklady eliminace možnosti mediálně manipulovat veřejností spočívají v důsledném uplatnění principů mediální etiky, tzn. souboru norem jednání médií (a novinářů v nich), které jsou výslednicí jejich rozhodování o tom, co je správné (etické) a nesprávné (neetické) z hlediska hlavního zájmu mediální komunikace, tedy přinášet relevantní, co možná úplné a nestranné informace.
Každé pokřivení tohoto procesu v nějakém parciálním zájmu účastníka mediálního procesu (ať už žurnalisty či média samotného, nebo vlivových skupin vně médií – politických, ekonomických atd.) vede k deformaci reality a k manipulaci.
Manipulací v médiích z etického hlediska se zabývá například Anna Remišová. Když připomíná varovné svědectví Bernarda Goldberga, popisujícího systematické manipulace informacemi a publikem v některých amerických médiích, velmi správně konstatuje, že jedním z hlavních etických důsledků mediální manipulace je šíření intolerance ve společnosti.
Mnohdy – zejména, když dochází k alibistické snaze nahradit spontánní přirozené etické cítění předstíraným bojem o „dobro“, „užitek“, nějaké časové a parciálně směřované hodnoty vnímané pozitivně jen částí veřejnosti, ale všem ostatním sugerované jako nezpochybnitelné a takové, jež zasluhují následování a oběti, a to včetně etických – slyšíme utilitaristická vysvětlování: je třeba v tom či onom ohledu ustoupit od absolutních norem, přizpůsobit samozřejmé etické imperativy potřebě okamžiku, doby, společnosti (či jiného obecného determinantu), a zkrátka řečeno ohnout mravní princip po směru, který slouží našim (zpravidla manipulačním) zájmům.
Takové jednání je obvykle snadno identifikovatelné a prozrazuje na svého „uživatele“ obyčejně velmi neetické motivy a skryté úmysly.
Názorný výklad toho, kam vede (a zavádí) utilitaristické pojetí morálky a etického jednání, předkládá např. Robert Spaemann – upozorňuje na to, jak riskantní je spoléhat se na klamné zdání toho, že konáme své skutky ve jménu užitečného dobra.
Doslova píše: „Zaměření jednání na celek následků zbavuje člověka orientace a vystavuje ho každému pokušení a každé manipulaci. A protože toto jistě nevede k lepšímu světu, dostává se utilitarista do rozporu se sebou samým: neboť přece chce nejlepší možný svět. Avšak nejlepší možný svět právě nebude uskutečněn tím, že si každý vytkne za cíl uskutečnit nejlepší možný svět. Tedy dokonce i z utilitaristického hlediska je utilitaristická orientace jednání spíše škodlivá než užitečná.“
Zobecnitelný závěr je jednoduchý: vždy, když se setkáme ve společenském (a tím spíše pregnantně politickém) diskursu s rétorikou ohánějící se „úsilím o dobro“, o „lepší svět“, o „posílení morálky“ atd., můžeme si vcelku spolehlivě být jisti, že se tu na nás připravuje nějaké hodně nemravné jednání, v jehož důsledku nepocítíme ani „dobro“, ani „lepší svět“, jen sehrajeme nedůstojnou roli publika či pěšáků ve vychytralé hře toho, kdo námi manipuluje s cílem posílit svoje aktiva, ať už jsou jakákoli – jedno je jisté: nejsou to naše aktiva. Moralistní argumentace činí manipulaci jen ještě odpudivější a odsouzeníhodnější než jakékoli jiné její flagrantnější projevy.
A protože velká část veřejnosti se vykazuje vysokou citlivostí k etické problematice a spontánním smyslem pro mravnost, bývá moralizující rétorika užívaná manipulátorem velmi často úspěšná. V tom je její největší nebezpečí. Neútočí totiž na rozum, nýbrž na cit.