PETR ŽANTOVSKÝ

Úvodem

Nejprve je třeba osvětlit si trochu základní pojmy. Především pojem „manipulace“. Jaké vysvětlení nám dá studium Hallerova Kapesního slovníku cizích slov? Pohleďme:

Manipulace: 1. odborné zacházení s něčím, 2. nepoctivý způsob jednání.

Dále se lze poučit u příslušného slovesa:

Manipulovati: 1. odborně zacházeti s něčím, 2. oháněti se něčím.

S těmito definicemi pro začátek bohatě vystačíme. Plyne z nich totiž následující: Lze říci, že manipulace je zpravidla odborná činnost, při níž je s něčím nepoctivě zacházeno nebo s někým nepoctivě jednáno. Na příkladech si jednoduše ukážeme, jak moc odborná to činnost bývá a jak moc nepoctivé jednání či zacházení je předmětem této činnosti. A též, a to především, důsledky této činnosti, s nimiž se potýkáme a želbůh potýkati budeme ještě dosti dlouho.

Chceme–li však zkoumat manipulaci veřejným míněním jako proces, který má své historické, politické, sociální, demografické a mnohé jiné konsekvence, je třeba aspoň stručně přiblížit genezi této manipulace, především její nedávné dějiny, které jsou určující pro její dnešní podobu.

My všichni, žejo, chceme tu demogracii!

Zde i u všech ostatních mezititulků jsem si vypůjčil citáty z úst klasiků. Tento pochází z jednoho projevu generálního tajemníka Komunistické strany Miloše Jakeše, proneseného nedlouho před listopadem 1989. Funkcionář tehdy bezděky, ale prorocky vyslovil větu, která na dlouho předurčila svět, v němž žijeme.

Zavzpomínejme: dojaté zástupy se shromáždily k výročí zavražděného studenta Opletala, který většině ze shromážděných až do té chvíle splýval díky dobovým učebnicím dějepisu s Fučíkem, Švermou a těm vzdělanějším i s Kalandrou či Slánským (všichni přece měli něco společného – byli za nestandardních okolností usmrceni). Najednou se však v zástupech probudilo historické (s)vědomí a na společný popud ústředních orgánů Socialistického svazu mládeže a ústředních orgánů Charty 77, za přičinlivé pomoci Státní bezpečnosti (uvnitř obou řečených organizací i samostatně), došlo k lidovému povstání. Již v tomto okamžiku jsme byli svědky, ba co svědky, mnozí též horlivými aktéry první popřevratové manipulace veřejným míněním.

Je to trochu jako v tom vtipu o Rádiu Jerevan, který zněl takhle nějak:

Dotaz na Rádio Jerevan: Slyšel jsem, že v Moskvě bude tento týden na prodej maso. Je to pravda?

Odpověď Rádia Jerevan: Vaše informace jsou v zásadě správné, až na pár detailů. Nebude to v Moskvě, ale v Leningradě, nebude to tento týden, ale až po vybudování komunismu, nejdříve však v příští pětiletce, a nebude na prodej, nýbrž na ukázku. Ale nezoufejte: výstava bude putovní.

Nějak podobně bychom mohli definovat naši „sametovou revoluci“.

Nešlo v žádném případě o revoluci, nýbrž o řízený proces mocenského využití spontánní lidové nevole, který neměl ústit ve změnu společenských poměrů, nýbrž ve změnu osob na vedoucích místech téhož, jen trochu formálně vylepšeného režimu.

Nešlo v žádném případě o nic „sametového“: ona „sametovost“, do níž eufemisticky vtělujeme Havlovu listopadovou parolu „Nejsme jako oni“ nebyla v žádném případě spontánním projevem lidové vůle, nýbrž výsledkem důkladné zákulisní dohody ve smyslu: My půjdeme od koryt a vy nám zaručíte beztrestnost.

To, že se celá nadějná akce zvrtla, protože lidem už obrazně i fakticky nestačilo maso na výstavě za pět světelných let, je vis maior. A jistě i kus nenápadného dílka našich amerických přátel, kteří už nemohli ve střední Evropě potřebovat nemohoucí kolosy s ústy plnými frází, ale za železnou oponou: oni potřebovali nový, nenasycený, a protože relativně koupěschopný, taktéž nenasytný trh.

A pokračujme v naší historické procházce. Z podobného jerevanského zřídla pochází též tato věta: „Spontánní lidovou vůlí byl do čela státu vynesen národní hrdina Václav Havel.“ Tato věta obsahuje hned několik lží, a jak záhy uvidíme, lží nikoli náhodných, nýbrž podstrčených s cílem efektivně manipulovat veřejným míněním.

Předně Václav Havel nikdy nebyl žádným národním hrdinou. Je smutné, že byl za veřejné projevy svých netradičních názorů za reálného socialismu vězněn, avšak to z něj neučinilo národního hrdinu, spasitele a vykupitele. Tím jen projevil kus netradiční odvahy. Nebudu nyní spekulovat, nakolik a kým mohl být k této odvaze právě v takový čas (konec 80. let) motivován, to není pro náš diskurs podstatné. Havel prostě nikdy nebyl Jánošík, Babinský, dokonce ani onen chudák Opletal. Protože činil svá, byť riskantní rozhodnutí u vědomí budoucího významu těchto rozhodnutí v jiné sémantické a funkční (a nezapomínejme: osobně kariérní!) rovině (viz Havlův klíčový esej Moc bezmocných). Havel prostě hrál svou mocenskou hru tak, jak byl zvyklý už od útlého mládí, jen jinými prostředky, napasovanými na dobový kontext (viz Havlův životopis od J. Keana Politická tragédie v šesti dějstvích). Hledat zde čiré a notabene národní hrdinství je práce pro pohádkáře – tací se i našli: viz Havlovy „autorizované“ životopisy od Kriseové či Rakušanové. A pohádkáři jsou jen úsměvnými a amatérskými oráči na poli manipulace.

A dále: Havel nebyl dosazen na pražský Hrad z vůle lidu, nýbrž proto, že jako jediný z těch, kdo vyhandlovali s odcházející věrchuškou svůj nástup k moci za „samet“ pro odšedší, nebyl nikdy explicitně součástí kolosu komunistické strany. Pravda, rekrutovali se z ní téměř všichni jeho nejbližší souputníci, ale Havel sám požíval jakési aury bojovníka proti komunismu. Proto se hodil jako symbol, který pokryl nástup starobolševiků – z dvacetileté hibernace probuzených budovatelů z 50. let, těch, co přáli a dopřávali „psům psí smrt“ – zpět k moci. Václava Havla do posledních listopadových dnů roku 1989, kdy prvně vystoupil v televizi, znali právě a pouze jen jeho blízcí. Komunistická propaganda, která se nejrůznějšími tezemi o „ztroskotancích a zaprodancích“ snažila z Havla veřejně učinit zrůdu a symbol národního opovržení, neuspěla. Obecný nezájem o propagandu byl už tak daleko, že nejenže národ nepřijal oficiální verzi Havlova historického významu (hlavní padouch), ale dokonce si už ani, jak býval dříve zvyklý, neodvodil svoji negaci teze, totiž „Havel = hlavní hrdina“. Národ si prostě o Havlovi většinově nemyslel nic. Byl mu jedno. Proto bylo třeba zapojit hned v prvních okamžicích listopadového převratu všechny pohádkáře, aby národ připravili na příchod „hlavního hrdiny“. Stalo se. A je to ale také v zásadě to poslední, co se pohádkářům naší epochy opravdu docela podařilo.

To se v plné nahotě ukázalo velmi záhy. Staří soudruzi z kotelen začali (až na výjimky) z vrcholné politiky mizet stejně rychle, jak neodvratně začala odumírat zastaralá – „pohádkářská“ metodika manipulační profese. Už nestačilo jen soustavně veřejnost krmit nevšedními kvalitami pohádkových hrdinů, bylo třeba zapojit trochu aplikovaných „buržoazních pavěd“, kupříkladu psychologie či sociologie. Tím se u nás přibližně v letech 1994–6 začala mohutněji konstituovat manipulace veřejným míněním jako svébytný, profesionálně provozovaný a intelektuálně značně sofistikovaný obor lidské činnosti.

Poznámka na okraj: není náhodou, že zrod profesionální manipulace nové generace se časově shoduje s raketovým vzestupem u nás dosud nevídaného fenoménu, totiž soukromých komerčních televizních stanic. Ale k tomu se ještě vrátíme.

Pro profesionálního manipulátora nové generace už nebyl (jako pro tradičního pohádkáře) jeho hrdina bojovým přítelem z mládí, či dokonce idolem z obrázku na stěně internátu. Osoba, s níž byl spojen proces manipulace, se stala pouhým pracovním předmětem, který bylo možno a často i nutno obrábět, přizpůsobovat náročným požadavkům moderních médií (zejména elektronických, a ještě nejvíc audiovizuálních), takže výsledkem nebyl produkt, nabízený trhu ke koupi pro své kvality a svá specifika, nýbrž produkt, modelovaný podle potřeb a požadavků případných zájemců o koupi produktu, tj. veřejnosti, zejména příštích voličů. Tento paradigmatický vykřičník dělí minulost od přítomnosti, ochotnictví od profesionality, poslední záblesky (třebas i zrůdné) emocionality od chladného pragmatického kalkulu.

Zajímavé však je, že výsledek – produkt – se podobnému mechanickému předurčení občas vymkne. Nelze v žádném případě říci, že produktem prehistorické manipulace ve smyslu pohádkářství byla vždy svérázná osobnost s lidskou tváří, zatímco produktem manipulace moderní je robot bez osobnosti, jen s čidlem na dálkové ovládání. Často tomu bylo a je naopak: Zatímco zejména poslední truchliví hrdinové starých časů (od Jakeše po Dienstbiera) už patří spíše k postavám, u nichž by si snad jen kojenec ještě dokázal představit rytířskou zbroj, někteří produktové novomanipulačních technik (většinou již uprchlí ze záře reflektorů viditelné politiky do šedi a přítmí opravdu velkých peněz – od Čalfy po Barčáka či Dlouhého) bez nejmenší pochybnosti oplývají osobnostními charakteristikami, které je k úspěchu předurčují a bez nichž by veškerá píle manipulátorů vyšla vniveč.

Televize lže, jako když Rudé právo tiskne

Konec minulého režimu, k jehož mediální tváři patřily pohádky o funkcionářích a legendy o stachanovcích, vytvářené zástupem novinářů, jejichž motivací byl strach o koryto a vidina koryta lepšího, plnějšího, předznamenal začátek epochy nové, jakož i nové generace manipulace veřejným míněním.

Předně: co nastalo nového? V první řadě soutěž osob o kormidlo na jedné lodi byla vystřídána soutěží více lodí na téže hladině, a druhotně, byť souběžně, probíhal proces „interní“ rvačky o kormidlo na každé ze soutěžících lodí. Systém jedné politické síly (vícehlavé medúzy „strana–vláda–odbory–společenské organizace–represivní aparát“) byl nahrazen systémem více sil, stran či zájmových skupin. V ideálním světě bychom řekli pouze „stran“, protože by byly míněny ideologicky monolitní, konzistentní útvary, mezi nimiž by byly minimální, téměř nulové průniky – a úniky. Ve světě našem, jenž se ideálu blíží sotva želvím tryskem, je nutné hovořit o zájmových skupinách více než jen o stranách, ač občas může jít o jedny a tytéž skupiny lidí. Proto zaveďme souhrnný pojem elity jako nadmnožinu, obsahující oba segmenty a jejich typické společné charakteristiky.

Zatímco v minulém režimu bylo třeba prostřednictvím manipulace veřejností především mediálně udržet při moci stávající skupinu (skutečné mocenské boje se odehrávaly zcela mimo veřejnost a jejich výsledkem bylo jen jiné uspořádání stále týchž funkcionářů v příslušných komitétech), v demokratickém či demokracií se ohánějícím režimu vyvstává pro mediální manipulátory úkol nový: dostat jednu ze soupeřících elit k moci a dokud tato elita zůstane příslibem výhodnosti spojenectví s ní, udržovat ji u této moci. Což souběžně znamená elity ostatní veřejně hanobit, snižovat jejich obecnou důvěryhodnost, a to všemi prostředky, včetně (a především včetně) programového vymýšlení a zveřejňování nepravd o konkurenční elitě a konstruování cílených dezinformačních kampaní proti ní. Jazykem obchodního práva se jedná o klasický případ nekalé soutěže.

Hlavním úkolem novodobého manipulátora, jak již bylo řečeno, tedy je p(r)odat svůj produkt veřejnosti. Protože se často jedná o produkt nevalné chuti, bez výraznějších vlastností, nulového charismatu, omezí se vnější ondulace produktu samého na dosažení přijatelného standardu a mediální manipulátor se soustředí na ofenzivní strategii vůči konkurenci. Není-li konkurence právě při ruce, lze ji dle libosti stvořit, vymyslet, případně konkurenčním nátěrem veřejně nalakovat dosavadního spojence.

Malý příklad: Po volbách v roce 1996 pracoval tehdejší enfant terrible Občanské demokratické strany Miroslav Macek jako tajemník na Ministerstvu zdravotnictví. Z jeho dílny tehdy vzešel nejen jakýsi komplexní soubor námětů, co s českým zdravotnictvím, ale též nevybíravá sebekritická analýza poměrů ve straně a nástin možností jejího brzkého vývoje. Přestože Macek nikdy nepatřil k miláčkům médií (sám se o to nikdy nesnažil, navíc jeho privatizační aktivity probouzely v novinářích trvalý zájem i trvalou závist), naráz byly Macka a jeho střel do terče ODS plné noviny. Dokonce v nich Macek občas vypadal jako sympatický nebojácný kovboj ze středozápadu, který si to přišel vyřídit s podplaceným šerifem a proradnou cháskou z města (westernový příměr není náhodný: logika uvažování českého novináře velí zjednodušovat na samu černobílou dřeň, což patří právě k onomu barvotiskovému hollywoodskému žánru).

Pokud by však někdo třebas jen na vteřinu propadl dojmu, že česká média pochopila historičnost okamžiku a důležitost (a ovšem nedoceněnost) Mackova vystoupení, byl by na velkém omylu. To jen se právě dobře hodil hubatý Macek pro manipulační aktivitu, rodící se v docela jiném lůně téže strany, totiž v kanceláři místopředsedy Zieleniece. Ten, bez nejmenší pochyby postrkáván prezidentem Havlem, tehdejšími koaličními partnery Luxem (KDU) a Kalvodou (ODA), a především motivován nekonečnou ambiciózností, v jejíž realizaci mu překážel předseda ODS Klaus, rozjel jen pár týdnů po Mackovi svou „rozkračovací“ kampaň, která vyústila až v Sarajevo a demisi vlády v zimě 1997.

Oč tedy šlo? Nejpozději od parlamentních voleb 1996 připravovaly svrchu naznačené síly akci, jejímž cílem mělo být oslabení nebo dokonce eliminace vlivu tehdy ještě velmi silné a veřejností podporované ODS. Neuspokojivý výsledek voleb, jehož důsledkem byla menšinová vláda s tolerancí socialistů (později živořící v závislosti na jediném hlasu poslance Wagnera), dle českého pravidla „čím hůř, tím líp“, naplnil havlovsko-luxovskou kliku nadějí, že zvrat je možný, a to historicky velmi brzy. Krátký čas menšinové vlády (červenec 96 – prosinec 97) byl ve znamení permanentního podrývání a vnitřní opozice lidovců a ODA pod taktovkou Hradu a prezidentových poradců a fámulů (Pehe, Kocáb, Bakala a spol.). Zieleniecova demise byla vrcholným hřebem destabilizačního a destrukčního programu. A Mackův dobře míněný výstřel do vlastních řad byl mediálně zneužit jako argument: Podívejte se, vždyť i oni sami už si jdou po krku! To byl typický příklad obratné práce manipulátorů. Jeho výsledkem byl odchod nenáviděné ODS z čela země a předčasné volby. Bez ohledu na to, co reálně politicky následovalo, a též bez ohledu na to, že vliv tehdejších exponentů, ať Macka či Zieleniece mezitím erodoval směrem k nule, je třeba přiznat, že tento brilantní manipulační tanec na dlouhou dobu, která v nových formách trvá dosud, vrátil do vysoké hry staronovou elitu: Václava Havla a jeho okruh (včetně posmrtných následovníků), kteří se v roce 1997 zdáli být na pomalém, ale definitivním odchodu do ústraní. V tomto smyslu a na do té doby panující, stále ještě dosti amatérské poměry na manipulátorské scéně šlo o první pořádnou akci svého druhu: navíc nečekaně sofistikovanou, důkladnou a snad i proto úspěšnou.

Kádry rešajut vsjo

Úspěch této a podobných akcí je však vždy podmíněn kvalitně uchopeným a zpracovaným lidským potenciálem v médiích. Chceme-li pochopit nevídané zázemí, které nachází činnost manipulátorů v českých médiích, je třeba si něco málo říci o jejich vývoji po roce 1989.

Česká média především řešila otázky vlastní existence po převratu. Zprvu se to týkalo především konjunkturalistických propagandistů, jejichž denním chlebem byly pětiletky, sjezdy a pracovní úspěchy zlepšovatelů všeho druhu. Tito lidé, vesměs opatření stranickou průkazkou, jak se mohlo zdát, přišli úderem listopadu 1989 o práci. Dal se čekat masivní přírůstek mladých neopotřebovaných a dosud nezkorumpovaných tváří a mozků, na nichž bylo rehabilitovat pošramocenou pověst novinářské profese.

Leč nestalo se. Staří bardové, zejména ti, kdo vstupovali do svých kariér na přelomu 70. – 80. let, tedy dnešní padesátníci, odložili průkazky rudé a přijali modré, oranžové či zelené a stali se pravověrnými proroky moderního kapitalismu. Nově příchozí kandrdasové se jimi určovaným poměrům buď přizpůsobili, nebo byli z profese poměrně záhy vytěsněni a od případného budoucího vlivu pro jistotu předem odstřiženi.

Tak se stalo, že poměry ve většině českých médií dnes diktují dva typy lidí: Jednak zkušení kariéristé, kteří pracují kdykoli pro kohokoli, kdo lépe zaplatí, a pak nezkušení, ale již značně sebejistí nováčci, kteří již okusili, jak sladké je být někým za něco značně nestandardně zaplacen. Centrálním pravidlem hry na mediálním hřišti je korupce. Drtivá většina novinářů přijímá korupci jako něco zcela přirozeného, bez čeho si svou práci už vůbec nedovede představit. A je lhostejné, zda se jedná o korupci přímou, finanční, nebo korupci psychologickou, pochlebování a posilování novinářovy ješitnosti a vlivuchtivosti, či o kombinaci obojího. Stále jde o korupci, nikoli o výkon novinářské profese.

Praktickým výsledkem korupce v mediálním prostředí je v novinách tištěná a rozhlasem a televizí vysílaná propaganda, která předstírá, že je pravdivou informací, objektivním zpravodajstvím. To je hlavní zločin české žurnalistiky: vědomě uvádí veřejnost v omyl a nechává si za to platit. Stává se tak poslušným nástrojem a pomocníkem manipulace veřejným míněním. Pomocníkem stále mocnějším a vlivnějším, tak, jak vzrůstá postupně vliv médií jako takových a jak poměrně brutálně a nezadržitelně nabývají vrchu virtuální formy „života“ nad reálnými.

Což samozřejmě v nejprimitivnější formě začíná u reklamy jakožto explicitně vyčleněného prostředku programového předstírání skutečnosti, tvrzení o některém jejím segmentu, že je vybaven nějakými zvláštními a výjimečnými kvalitami, pro něž je předurčen doprovázet naše životy. Co je však u přímo a průhledně placené inzerce firmy, vyrábějící a prodávající auta či deodoranty, pochopitelné, legitimní, byť s pochybami o smyslu a efektivitě výsledku takového činění, je u neplacené, přesněji řečeno nepřímo, neprůhledně a hlavně někomu jinému placené inzerce mocenských elit trestuhodnou manipulací a sprostým pokusem o zásah do postojové a názorové integrity jednotlivých občanů či jejich skupin.

K mírnému optimismu nás může opravňovat historická zkušenost, že v dějinách vždy platilo, že mediální lež má krátké nohy a zpravidla vždycky všechno praskne. Otázkou však vždy bylo, je a zůstane i do budoucna, za jak dlouho „to“ praskne a co všechno to do té doby bude stát za oběti, ne-li na životech, pak jistě na národní důstojnosti, lidské etice a elementární důvěře v základní pravidla a smysl mezilidského soužití.