Francouzský sémiotik Roland Barthes v roce 1967, v knize Systém módy, strukturální analýze textů zabývajících se módou, přináší následující postřeh: »Na kalkulu založená industriální společnost je nucena pořizovat si zákazníky, kteří nekalkulují; kdyby výrobci oděvů a ti, kteří si je kupují, byli vybaveni jedním a týmž vědomím, oděvy by se prodávaly (a vyráběly) ve shodě s vleklým časem jejich opotřebovávání. Móda odívání, ostatně jako každá móda, se zakládá na nesouměřitelnosti obou vědomí: jedno musí být co nejdál od druhého.« Jinak, dodejme, trh s módou zkrachuje. Buď má navrch zákazník (který to, co koupil, nezkonzumuje), nebo trh (kterému nejde o konzumování, ale o prodej), což dnes platí nejen pro módu.
Barthes tu jakoby mimochodem formuluje jeden ze základních momentů trhu a tudíž i kapitalismu - nezbytnost cirkulace kapitálu v podobě zboží a nutnost postarat se o to, aby si je ti, co je vyrobili, mohli také koupit, a to za cenu, která mu zajistí zisk. Takovýto zisk ovšem nestačí, musí si pořídit zákazníky, kteří by nekupovali jen podle svých potřeb, ale podle potřeb trhu, jenž jim jejich vlastní potřeby předloží jako zboží, aby nakupovali v rytmu ukládaném ziskem, v rytmu potřeb trhu a výroby.
Trh si našel řadu prostředků, jak je k tomu přinutit, dokáže to zbožím, které, jak bylo řečeno, zákazníkovi předloží coby jeho vlastní potřebu, tím, že mu prodá zboží se záměrně krátkou životností nebo zbožím s vymezenou dobou konzumování.
Péče o konzumenta je jen maskovaným úsilím o větší a větší zisk. Redukce konzumenta na zákazníka je ovšem plýtváním možnostmi a schopnostmi člověka. Další možností zisku je proměna ve zboží všeho, co ve zboží proměnit lze i nelze: zbožím se stává to, co bylo službou, zdravotnictví, doprava, kultura atd.
Těsná - a nejen etymologická - souvislost výrazů potřeba a spotřeba měla svou posloupnost, potřeba předcházela spotřebu, dnes má spotřeba vyvolávat další a další potřeby.
Zisk má podobu peněz a jediným domovem peněz jsou banky, v kapsách a peněženkách jsou jen občasným hostem. Mít peníze znamená nemít je v kapse nebo v peněžence, kam se jich moc nevejde, mít je znamená mít je v bance, kde okamžitě nabudou své fiktivní podoby, která umožňuje rychlý přelet z banky do banky, ze země do země, z jednoho kontinentu na druhý. Výnosnější zboží se zatím nepodařilo vyrobit. Banky si je vyrábějí právě zmíněnými přelety, může se však stát, že peníze jsou právě při některém z nich sestřeleny, nedolétnou tam, kam dolétnout měly, a celá fiktivní výroba se reálně zadrhne. Peníze se stanou fiktivními mimo banky, které se domnívaly, že právo na zfiktivňování mají jen ony a zákazník zpozorní, přestane zaměňovat potřebu za spotřebu a na obzoru vykoukne strašidlo, o němž se už jednou zmínil Marx. A to nebudí dojem, že by bylo fiktivní.
Autor: ZDENĚK FRÝBORT
[ PŘEDCHOZÍ ČLÁNEK | NÁSLEDUJÍCÍ ČLÁNEK | NÁVRAT NA OBSAH | FORMÁTUJ PRO TISK ] |